Антиэффект Netflix: стриминг теряет подписчиков, акции, крутые сериалы. Что случилось и кому ушла пальма первенства?
Больше 10 лет Netflix штурмовал рынок стриминговых платформ, но в этом году внезапно сдал позиции: в отчете за первый квартал 2022-го компания сообщила о потере 200 тысяч подписчиков, хотя по прогнозам должна была, напротив, увеличить аудиторию на 2,5 миллиона человек. И во втором квартале антитренд на снижение количества пользователей продолжился (на 970 тысяч). Как следствие, потерял Netflix и в акциях: еще после публикации первого отчета они упали на 35 %, масла в огонь тогда подлила новость об увольнении сотрудников из анимационного подразделения стриминга. А на фоне цифр со знаком минус компания к тому же уступила конкурентам с двумя самыми ожидаемыми премьерами этого года: «Дом дракона» и «Кольца власти» вышли на HBO Max и Amazon. И хотя Netflix в 2022-м может похвастаться продолжением «Бриджертонов», «Изобретая Анну», «Аферистом из Tinder», еще не вышедшей «Уэнсдэй», с проектами уровня приквелов «Игры престолов» и «Властелина колец» им, конечно, соревноваться не приходится: первый эпизод «Дома», например, посмотрели рекордные для HBO Max 9,9 миллиона человек, «Кольца» также показали лучший старт в истории Amazon и собрали больше 25 миллионов зрителей.
В самом Netflix потерю подписчиков связывают как раз с конкуренцией, с использованием одного аккаунта сразу несколькими людьми (в компании утверждают, что как минимум 100 миллионов зрителей используют аккаунты своих друзей, родственников, коллег), а также с прекращением работы в России, на которую приходилось около 700 тысяч профилей. Еще одна причина – увеличение стоимости месячной подписки в США на полтора доллара. Из-за этого от использования Netflix отказались 600 тысяч зрителей в Северной Америке и Канаде, которые, правда, компенсировались за счет притока аудитории из Азии – спасибо «Игре в кальмара», «Мы все мертвы» и другим южнокорейским (и не только) проектам, из которых стриминг сделал хиты.
Так или иначе, пока прошедшие девять месяцев отмечаются в истории Netflix как худшие за все время его существования, и если руководство платформы связывает общий упадок с коммерцией, то западная пресса делает ставку скорее на политику компании. ScreenRant, например, пишет о том, что Netflix по-прежнему выпускает все эпизоды разом: это приводит, во-первых, к спойлерам, во-вторых, к быстрому переключению аудитории на другие истории. Тот же HBO Max – один из главных конкурентов Netflix – выпускает эпизоды каждую неделю, что заставляет пользователей дольше оставаться на платформе. «Дом дракона», например, выходит с 21 августа и до 24 октября – и два месяца подписки уже на счету компании.
Еще один камень в огород Netflix летит за огромное число новых фильмов и сериалов – премьеры случаются на платформе чуть ли не ежедневно, но многие из них даже не получают достойного промо и могут быть просто неизвестны зрителям. А те, что не страдают от недостатка маркетинговых активностей, часто не оправдывают ожиданий аудитории.
Так случилось, например, с «Красным уведомлением» с Галь Гадот, Райаном Рейнольдсом и Дуэйном Джонсоном, обошедшийся Netflix в 200 миллионов долларов и балансирующий на грани со статусом «провальный» (у фильма всего 6,3 на IMDb). Или с «Серым человеком» с Райаном Гослингом и Крисом Эвансом, который должен был стать новой бондианой, но завоевал разве что 6,5 на IMDb.
Впрочем, все это не мешает Netflix оставаться самым крупным стриминговым сервисом: с их 221,64 миллиона подписчиков не могут тягаться ни HBO Max (76,8 млн), ни Amazon (больше 200 млн в 2021-м), ни Disney+ (152,1 млн). Долго ли компания сможет удерживать пальму первенства, неизвестно, тем более что ее конкуренты растут в геометрической прогрессии: Disney+ всего за квартал увеличил аудиторию на 20 миллионов, HBO Max показал результат в 3 миллиона, и это еще до выхода на платформе «Дома дракона», который может вернуть стримингу те 40 % зрителей, ушедших с него после окончания «Игры престолов».
Netflix, очевидно, понимает степень риска, а потому в компании планируют для начала запустить новый дешевый тариф с рекламой – он будет стоить, по слухам, от 7 до 9 долларов вместо стандартных 15,49. Соучредитель и директор компании Рид Хастингс объяснял такое решение тем, что платформа хочет дать своим пользователям возможность выбора. Также руководство платформы планирует сконцентрироваться на улучшении качества своих проектов: в письме для акционеров сказано, что теперь тщательнее отбирают шоу, а еще пересмотрели список уже утвержденных и отменили некоторые из них. Как писал Wall Street Journal, в этом году Netflix выделил на создание нового контента больше 20 миллиардов долларов – бюджет, не сопоставимый с цифрами ни других платформ, ни даже крупных голливудских студий. И пока эта сумма себя не оправдывает – к счастью конкурентов и к сожалению зрителей.
