«В детстве я любила перебирать пуговицы и тряпочки, пока бабушка мастерила что-то из Burda Moden на швейной машинке», — вспоминает Катя. «Так что выбором профессии я однозначно обязана ей». Позже, после того как Катю отправили на учебу за границу, интерес к шитью сменился страстью к модным журналам: «C тех пор, где бы я ни жила, меня окружали бесконечные стопки изданий на разных языках», – вспоминает она. Правда, Катя решила выбрать «профессию посерьезнее»: поступила на факультет бизнес-администрирования в Бостонский университет и даже пошла работать по специальности.
А спустя неделю сбежала из рекламного агентства, пошла работать продавцом в модный магазин и решилась подать документы в известный на весь мир Parsons school of Design на факультет маркетинга: «Я завидовала тем, кто пришел изучать дизайн и суетился, покупая манекены, ткани и художественные принадлежности». 

Костюм Escada
Костюм Escada

В итоге она начала ходить на все лекции к будущим дизайнерам: «Когда профессора увидели, что я вообще-то учусь на маркетинге – было уже поздно. Тогда они просто переоформили меня задним числом». После Parsons она стажировалась и работала в бренде нижнего белья, в телешоу дизайнера Айзека Мизрахи и в нескольких журналах издательских домов Hearst и Сonde Nast в Нью-Йорке «В 2007-м я вернулась в Москву с четким осознанием того, что раз уж я тут, надо работать в самом крутом месте и уже через три месяца вышла в Vogue». В то время на съемки для российского Vogue соглашались даже те фотографы, которые были недоступны журналу в других странах, а сотрудничать с Аленой Долецкой (тогда главредом издания) мечтали все, кто хотел работать в глянце: «Да, организовывала съемку за полчаса, задерживала самолет в Шереметьево, покупала подарок Карлу Лагерфельду по дороге на работу. Недавно я чистила свою рабочую почту и нашла кучу писем от Наоми Кэмпбелл (47), Рикардо Тиши (43), Марио Тестино (63), где я в копии, и поняла, что это была самая интересная работа в моей жизни».

Костюм Escada; лодочки Jimmy Choo
Костюм Escada; лодочки Jimmy Choo

После Vogue часть команды перешла в Interview за Аленой Долецкой и запускала журнал в России с нуля: «Я всегда буду любить Interview за то, что тогда мы делали очень смелый журнал. Сейчас такое запретили бы!» Кстати, своей встречей с мужем Катя тоже обязана Interview: «Мы познакомились на работе, и у нас была такая дружная, сплоченная команда: в те времена мы практически жили вместе и сейчас остаемся близкими друзьями, и даже больше» (муж Кати Армас Шпилев-Викстрем руководит digital-отделом института «Стрелка» – прим. ред.). В общем, Катя проработала в издании три года и ушла в декрет, из которого вышла уже в The Blueprint (говорит, хотела попробовать себя в диджитале), а потом решила, что пора двигаться дальше, и сейчас запускает агентство, которое будет делать контент для брендов: от разработки брендированных изданий до видео, подкастов, каналов в Telegram и коллабораций. Подробности пока держат в секрете. «Всем сегодня нужен кто-то, кто умеет классно рассказывать истории вне зависимости от формата. А мы это умеем».

Костюм Alena Akhmadullina; лодочки Massimo Dutti
Костюм Alena Akhmadullina; лодочки Massimo Dutti

С собственным Телеграм-каналом Good morning, Karl! у экс-работницы Vogue вышла отдельная история: «Моя подруга Маша Сорокина попросила кидать ей ссылки на интересные статьи. Я решила делать это сразу для нескольких друзей, а когда очнулась, в канале было 12 тысяч подписчиков и про него писали L’Officiel и Meduza. Для меня канал отдушина, где я после 12-ти лет в глянце делаю то, что мне по-настоящему нравится. Кто-то бегает, кто-то медитирует, а я делюсь интересными историями о моде и последними трендами в индустрии». Федорова уверена, секрет успеха Телеграм-каналов прост: все устали от огромного потока не всегда качественной информации и хотят видеть за публикациями живого человека с собственным мнением и манерой общения. «Сейчас много бездушных каналов, которые заводят для того, чтобы сделать из них коммерческие проекты. Это не мой путь. Мне искренне интересно придумать, как по-новому рассказать о бренде в Telegram, но я никогда не возьмусь рекламировать то, что, по моему мнению, не будет полезно моим подписчикам. Я слишком долго была зависима от диктата рекламных отделов в журналах, и в Good morning, Karl! я могу наконец говорить то, что думаю». Чтобы составить ежедневный #morningkarl (обзор новостей), Катя каждый день системно проверяет около 20–30 ресурсов. Основные: Business of Fashion, WWD, The Cut и The Blueprint, а из телеграм-каналов она советует: «Кинокостюм для чайников», Shoes and drinks, Antihipstaswag, Marxism-fashion и «Медиасрачи». А еще говорит, что постоянно «в материале»: читает книги о моде, смотрит кино, так и находит полезную информацию, которой делится с подписчиками. «У меня огромное количество идей по развитию Телеграм-канала, и я хотела бы посвящать ему еще больше времени, но из-за работы пока не удается».

Костюм Alena Akhmadullina; лодочки Massimo Dutti
Костюм Alena Akhmadullina; лодочки Massimo Dutti

Кстати, Катя не верит в то, что печатные журналы умрут: «Я обожаю журналы, везу их со всего света и храню годами. Люблю их запах, качество разной бумаги, крутую печать, которой никогда не достигнуть на экране. Просто хороших журналов осталось очень мало. Многие настолько отдались рекламодателю, что стали скучными».
Главная Катина поддержка – четырехлетняя дочь Нина (ее Катя, кстати, называет младшим редактором). «С тех пор как она пошла в сад, мы остались без няни, так что иногда приходится брать ее в обнимку с iPad на рабочие встречи и мероприятия. Недавно она в первый раз была на модном показе, и сразу на первом ряду! «Не то что я на заре карьеры», – смеется Катя.


Благодарим ресторан «Балкон» за помощь в организации съемки!