Культовая «Игра престолов», в свое время перевернувшая всю сериальную индустрию с ног на голову, отмечает 11 лет со дня выхода первого эпизода. Восемь лет в эфире, восемь сезонов, 38 премий «Эмми» в различных номинациях, десятки миллионов поклонников и гениальная маркетинговая стратегия, сделавшая «Игру» не только главным сериалом начала XXI века, но и масштабным мировым брендом – по уровню эпичности с этой историей о Семи королевствах и борьбе за Железный трон вряд ли кто-то может сегодня конкурировать. Впрочем, и для своего времени проект был уникальным явлением, выходившим далеко за рамки экрана. До него на такой размах решались разве что крупные полнометражные франшизы вроде «Звездных войн» или «Гарри Поттера», а «Игра престолов» вышла к тому же на стыке десятилетий, в эпоху развития социальных сетей, и создатели воспользовались этим сполна. Уже после них подобного сценария промоутирования своих шоу будет придерживаться, например, Netflix, каждый второй сериал которого имеет эффект разорвавшейся бомбы.
Говорят, что продюсеры «Игры» заранее думали о том, как сериал будет работать с ретрансляторами – бизнесом, и закладывали все маркетинговые настройки для его тиражирования. Тем более что у первоначальной истории, написанной Джорджем Р. Р. Мартином, все для этого было: особый язык, символы, узнаваемая атрибутика, яркие характерные детали, на которых компаниям, по сути, оставалось только грамотно сыграть. Все остальное за них делали главные герои и шоураннеры: пока одни отыгрывали самые смелые сценарные решения и сюжетные повороты так, что у зрителей захватывало дух и не хватало нервов, другие подогревали интерес на просторах Сети. Да, в официальных аккаунтах «Игры» был настоящий рай для всех поклонников: эксклюзивный контент, сессии Q&A, фото с красных дорожек и съемочной площадки, цитаты из сериала и, что важно, непрекращающийся на время «зимы» (так называли период между концовкой одного сезона и премьерой следующего) новостной поток.
В какой-то момент оказалось, что про «Игру престолов» знают буквально все – не смотреть или хотя бы не слышать о ней было моветоном.
Неудивительно, что и все товары и продукты по мотивам сериала пользовались бешеным успехом, а значит, штамповались, как на конвейере.
Разработчики игры Game of Thrones: Conquest за первый год после выхода заработали 125 миллионов долларов; Adidas выпустил лимитированную коллекцию кроссовок Ultraboost Game of Thrones, каждая модель которой символизировала кого-то из персонажей; Oreo снял рекламу, обыгрывающую начальные титры шоу; у Johnie Walker запустилась линейка виски White Walker («Белый Ходок»); у Urban Decay вышла тематическая коллекция средств для макияжа; специальная партия Mountain Dew вышла стилизованной под «Игру» и с надписью «У банки нет имени»; а в сети Shake Shack можно было заказать бургер «Дракарис» и молочный коктейль «Драконье стекло».
В свое время HBO даже нанимали одного из лучших поваров современности, Тома Количчио, для разработки меню для каждого из представленных в сериале вымышленных регионов, а развозили еду грузовики с символикой шоу – кампания получила многомиллионный охват.
О чем еще говорить, если артисты от A$AP Rocky и The Weeknd до Chloe x Halle записывали сборник с музыкой, вдохновленной сериалом, а курсы валирийского языка, разработанного специально и исключительно под «Игру», на платформе Duolingo прошли больше 900 тысяч человек – понимать Дейенерис Таргариен пользователям оказалось важнее, чем знать вьетнамский или норвежский.
От такого сотрудничества выигрывали все: и авторы сериала, получавшие новую аудиторию и просмотры, и бренды, зарабатывающие миллионы. А последнее, по сути, гарантировалось.
Учитывая масштаб распространенности проекта, было достаточно добавить к любому товару приставку «от Джона Сноу», например, чтобы обеспечить его солдаут.
Эксперты оценивают общую прибыль HBO за все восемь сезонов шоу примерно в 2,28 миллиарда долларов: в эту сумму входят платные подписки, продажи DVD и сопутствующих товаров, лицензионной продукции. А вот официальных цифр нет – их в компании предпочли даже не считать. «Это тысячи продуктов, просто множество по всему миру, – рассказывал Джефф Питерс, вице-президент HBO по лицензированию и розничной торговле, – Мы так заняты, что не останавливаемся и не считаем».
Апогеем громких кампейнов стала, конечно, кампания к премьере восьмого, финального сезона, на которую был выделен крупнейший в истории сериала маркетинговый бюджет – 20 миллионов долларов.
Только в Москве к первой серии сезона открыли крипту с гробницами всех умерших героев, а финал шоу показывали на огромном стадионе.
Конечно, даже после закрытия проекта запущенная маркетинговая машина продолжала работать, и в прошлом году, к 10-летию с момента премьеры, снова напомнила всем о себе. Тогда ювелирный дом «Фаберже» представил драгоценное яйцо стоимостью в 2,2 миллиона доллара, вдохновленное Дейенерис Таргариен, а Warner Bros. и датская пивоварня Mikkeller заключили многолетнее соглашение, в рамках которого выпустят линейку пива по мотивам сериала. К юбилею были также выпущены персонажные игрушки Funko, а на HBO запустили марафон под названием MaraThrone и открыли доступ к специальному разделу с дополнительными материалами.
Все это вместе – от одежды до фигурок, от бижутерии до яиц «Фаберже» с рубинами, золотом и бриллиантами – органично сосуществует в огромной вселенной «Игры престолов», которая пока что прощаться не планирует. Сейчас HBO работает над приквелом «Дом дракона», спин-оффом «Девять путешествий» и другими проектами, расширяющими границы Вестероса. И хотя успех своего прародителя они повторят вряд ли (все-таки секрет «Игры» во многом был в том, что она нарушала все каноны, табу и правила, и мир такое видел чуть ли не впервые), но в очередной раз подтвердят его бессмертие. И на экранах, и в жизни.
