Феномен Labubu: разбираем с искусствоведом тренд на покупку вслепую через историческую призму

Монстры Лабубу свели с ума весь мир. Инфлюэнсеры, школьники и звезды скупают популярные игрушки, делают маникюр и публикуют с ними рилсы и тиктоки. И если ты изо всех сил пытаешься сбежать от этого тренда, то у тебя не получится, потому что даже рестораны нашли ему применение. Здесь мы рассказали, где съесть нашумевшую фигурку в Москве.

Колумнист PEOPLETALK Екaтерина Андрeева решила разобраться, в чем феномен Лабубу: почему обычная игрушка вызвала ажиотаж и продолжает покорять сердца зумеров и не только. Ведь брелоки появляются на люксовых сумках звезд, блогеров и светских героев.

Екaтерина Андреева, создатель проекта об искусстве YaAndArt

Феномен Лабубу оказался заразительным, но совершенно не новым, поэтому предлагаю рассмотреть, что же за зверь такой этот «бубу», когда подобное случалось и о чем нам это может говорить в историческом разрезе. По словам Питера Шипмана, управляющего директора Pop Mart: «В мире полном неопределенности, люди ищут вещи, приносящие комфорт и ощущение беззаботности».

Лабубу – это творение китайской компании Pop Mart, для нас в основном этот бренд незнаком, но если вы бывали в Азии, то точно натыкались на этот магазин, а может даже заходили и поражались причудливости игрушек бренда. Монстрики были созданы гонконгским художником Касингом Лунгом как персонажи книги The Monsters (2015), а затем обрели свой физический образ благодаря компании Pop Mart. Успех к бренду пришел из-за TikTok (1.3 млн публикаций по #labubu) и поддержке селебрити, среди которых Лиса BLACKPINK, Рианна, Ким Кардашьян и многие другие.

К слову, продажи Pop Mart в 2024 году – 1,8 млрд долларов (около 142,8 млрд руб. – Прим. ред. ), рост прибыли на 188%. В России же спрос вырос на 4500% за весну 2025 года. Мы все еще уверены, что это просто забавные игрушки, а не настоящая эпидемия, когда подсознание шепчет: «И нам надо». Неужели богатый на выбор капиталистический мир, наконец, при помощи социальных сетей сделал из всех взрослых капризных детей, что просят маму купить игрушку в магазине. И да, и нет. Тренды и массовость человеку была свойственна всегда. Дело в том, что вместе нам веселее как жить, так и радоваться модным тенденциям. Я докажу это на современных и исторических примерах, схожих с Лабубу. А если ты не хочешь купить себе игрушку, то все равно прочитай, будет интересно.

Мы неоднократно шли на поводу у трендов, в частности, коллекционировали популярные предметы.

1. Серия Киндер Сюрпризов с пингвинами, драконами, акулами и слонами (если упустила какую-то серию, мысленно подставьте ее). В 1990-е Киндер Сюрприз по-настоящему взбудоражил мировой рынок своими тематическими сериями игрушек с животными, которые были наделены характеристиками людей – отдых на пляже, спортивные игры, неуклюжее поедание мороженого. Были танцоры, бармены, а уставший пингвин – особый любимец взрослых.

Детализация (которая и сегодня признается эталонной), продуманная маркетинговая кампания, желание собрать всю серию (аж 10 единиц), слепой выбор, комичность и аллюзия на реальную и взрослую жизнь сделали не одну, а целый ряд серий культовыми, так что пройти мимо них было невозможно. Популярность фигурок в конце 90-х охватила всю Европу, Азию и Америку.

2. Ферби вызвали в конце 90-х беспрецедентный ажиотаж с очередями, драками в магазинах и спекулятивными ценами. И вновь немного цифр, что роднит игрушку с сегодняшним трендом: при стартовой цене 35 долларов (около 2,7 тыс. руб. – Прим. ред.) Ферби на вторичном рынке стоил 300-500 долларов (около 23,8-39,7 тыс. руб. – Прим. ред.). Известны случаи и более высокой цены, когда в канун Рождества игрушку перепродавали за 1 тыс. долларов (около 79,4 тыс. руб. – Прим. ред.) Интересно, сколько людей заработали себе на новую машину? Как такое было возможным?

В отличие от Лабубу, Ферби был революционным – он позиционировался как первый массовый «домашний робот». Игрушка реагировала на свет, движение, прикосновения, «болела» при недостатке внимания и «учила» английский (или 23 других языка), переходя с «фербийского» на человеческую речь. Также Ферби требовал ухода, как за питомцем. Его нужно было кормить, укладывать спать, играть. Кстати, «уложить спать» робота можно было только вытащив батарейки, выключателя у него не было, что добавляло интерактивности. Востребованность Ферби поддерживалась искусственным дефицитом со стороны производителя, репортажами о драках в магазинах и даже мифами о работе Пентагона. Так простая фигурка стала символом статуса. И несмотря на то, что целевой аудиторией были дети 6-12 лет, 60% покупателей составляли взрослые коллекционеры и спекулянты.

Феномен Ферби заложил эталон успеха для следующих поколений игрушек, включая Лабубу, которая признана уже многими как атрибут «взрослого детства». Редкий экземпляр стоит 10 тысяч долларов (примерно 799,3 руб. – Прим. ред.). Но если Ферби запомнился технологичностью, то современные тренды делают ставку на визуальную эстетику и инвестиционную ценность (но далеко не всегда).

Теперь давай взглянем на исторические примеры. Одна из причин успеха Лабубу – это FOMO-логика, то есть страх упустить какую-то возможность или событие. Были ли такие тренды в истории? Конечно! Как я говорю своим ученикам: «Человечество придумало, как полететь в космос, интернет и лекарства от многих болезней, но в своей сути человек остался таким же, как и две тысячи лет назад».

Вспомним, например, мебель от Абрахама и Давида Рентгенов. Или, вернее сказать, настоящую эпидемию среди мировых монархов на мебель с секретом.

Семья немецких мастеров создавала эксклюзивную мебель с секретными механизмами: ящички, внезапно открывающиеся от поворота ключа, музыкальные шкатулки, скрытые отделения. Каждый предмет был уникален, а его содержимое было сюрпризом для покупателя. Монархи Европы Людовик XVI, Екатерина II и Фридрих Вильгельм II устраивали настоящую «охоту» за их работами и были готовы платить любые деньги за обладание столиком с секретером или кабинетом именно от этих мастеров. Как и «слепые коробки» Pop Mart, мебель Рентгенов сочетает элемент неожиданности, искусственный дефицит и статусность.

Или другой пример – мода на ядрено-зеленые платья в 1860-е. Неважно, идет тебе зеленый цвет или нет, а может ты его даже не любишь, но мода диктовала покупательницам приобрести наряд в гардероб. Правда, потом выяснилось, что краска, которая использовалась для тканей, была ядовитой, но это уже совсем другая история.

А для закрепления тезиса о естественности даже инфантильных трендов для человечества, поспешу напомнить читателю об эпохе рококо. Это время, когда каприз, инфантильность и безответственность были в тренде. Макияж в стиле «мне 15, даже если мне за 60», кукольные платья, как и прически, мужская одежда, утратившая какую-либо брутальность. Европейская аристократия (особенно французская) превратилась в подростков, и это отражается в каждой детали эпохи (везде была наивность и «детскость»). Правда, закончилась такая взрослая инфантильность французской революцией.

Исходя из такого примера, мы можем проследить интересную закономерность в трендах на игрушки и инфантильность среди взрослого поколения в разрезе исторических событий. В кризисные эпохи общество бежит в «безопасное детство» – все это в той или иной степени признаки регресса. Проследим закономерность: рококо – упадок абсолютизма, Ферби – 1990-ые (кризисным это время было не только для СССР/РФ, но и для всего мира) и Лабубу – 2020-е (кризис, начавшийся с пандемии).

История циклична: будь то мебель-сюрприз Рентгенов, платья или необычные игрушки, люди всегда готовы на жертвы ради обладания трендовым объектом. Лабубу – лишь современная реинкарнация вечного желания выразить идентичность через вещь, даже ценой неудобств или рисков. В этом нет ничего плохого, просто человек всегда стремится к коллективу.

А я пойду закажу себе, наконец, Лабубу.