Любой пиар хорош, кроме некролога: как создаются медиаскандалы в эпоху культуры отмены?

Это лето запомнится нам не только аномальной жарой, но и громкими звездными разбирательствами в публичном поле. Ольга Бузова отписалась от ведущих «Дома 2» и вышла на сцену МХАТа, чем вызвала большой общественный резонанс, Нателла Крапивина поссорились с Филиппом Киркоровым и ушла из шоу-бизнеса, Егор Крид «показал свое животное нутро» (как выразились Валя Карнавал и Дина Саева), Айза Долматова «сошлась» с бывшим, но он оказался не в курсе, а Моргенштерн разнес в пух и прах премию «Муз-ТВ» – в общем, поводов было достаточно, о некоторых из них мы успели даже подзабыть. И не только мы.

Вообще, практика всеобщего «забытья» для подобных скандалов оказывается частой, если не регулярной, и конфликты редко заканчиваются серьезными долгоиграющими последствиями для знаменитостей, как это происходит на Западе. «Культура отмены» в России не носит перманентного характера, – да, неаккуратное слово, комментарий или публикация в соцсетях могут стать причиной бойкота или волны критики, но ненадолго. Страдающее амнезией медиапространство обнуляется каждые полгода, а черный пиар иногда оказывается самым лучшим способом привлечь внимание и лишь играет артистам на руку.

Культура отмены

Словарь Dictionary.com определяет термин «культура отмены» как «прекращение поддержки публичных фигур и компаний после того, как они сделали или сказали что-то, что считается возмутительным или оскорбительным». Да, «отмена» – это не просто публичная критика, а ответственность звезд, когда за свои ошибки они расплачиваются репутацией и дальнейшими профессиональными возможностями.

Ксения Дукалис, инфлюенсер и сооснователь коммуникационного агентства Belong Agency

«Масштаб последствий зависит от многих факторов. Во-первых, реакция человека: сделал ли он что-то, чтобы искупить вину, отработал ли негатив или только подлил масла в огонь? Некоторые скандалы к тому же забываются быстро, потому что масштаб героя не такой большой и людям просто неинтересно смотреть за его поражением».

Она добавляет, что репутация здесь тоже играет не последнюю роль и от изначально скандального персонажа ты заведомо ждешь чего-то эпатажного, поэтому дерзким поступкам и заявлениям уже как будто даже не удивляешься. Так было, например, с Инстасамкой прошедшей зимой.

Все началось с унижения визажистов и курьеров, а закончилось обливанием зеленкой, что, будем честны, уже не так сильно кого-то удивило, как могло бы, и списалось на обычный хайп.

Ярослав Андреев, медиапродюсер и основатель агентства Wildjam и Dream Team House

«Играет большую роль участник скандала – кто он, насколько громкие имена замешаны в скандале и сколько человек в него вовлечено. Иногда даже небольшое заявление может вовлечь все медиапространство, которое будет яростно стимулировать конфликт».

Вспомним, например, самый громкий скандал прошлого года вокруг Регины Тодоренко, которая отпустила в эфире неосторожное высказывание на тему домашнего насилия. Случайная формулировка тогда привела к массовой травле, лишению титула «Женщина года», по версии Glamour, и разрыву рекламных контрактов.

Ситуацию, правда, удалось исправить: публичные извинения, фильм «А что я сделала, чтобы помочь?» и два миллиона рублей пожертвований в центр помощи пострадавшим от насилия сделали свое дело, и вот, Регина Тодоренко снова на обложках, в социальных сетях и рекламных проектах.

Тина Канделаки, продюсер, телеведущая, журналист

«Мы видим примеры, когда даже уголовный приговор не мешает человеку светить лицом на серьезных мероприятиях. Кто-то понес наказание и просто умерил свою публичность. Ущерб личности – насилие или домогательства – вызывают больший резонанс. Имущественный ущерб – меньший.

Сейчас и хамство может сделать героя антигероем.

Вопрос лишь в том, «повезло» ли ему попасть под волну общественного возмущения».

Институт репутации

Еще два года назад участники международного исследования BDO назвали угрозу репутации бренда основным риском для бизнеса. С тех пор тенденция не сдала своих позиций и, более того, стала актуальной и для отдельных персонажей, а не только для крупных компаний. В России работа над имиджем и именем пока остается на зачаточном и «личном» уровне, не претендуя на массовость.

Тина Канделаки, продюсер, телеведущая, журналист

«Институт репутации существует в той мере, в какой ее выстраивает тот или иной человек. Репутация, как и везде, начинает в этом случае работать на него. Что же до испорченной репутации, то нельзя отказывать человеку в праве на изменения и искреннее раскаяние в своих поступках. У нас пока ситуация с имиджем не утратила своего человечного характера».

Скандалы последних лет к тому же доказывают, что испорченная репутация для наших реалий – понятие пока что временное, с коротким сроком действия. После неоднозначных высказываний о движении #BlackLivesMatter прошлым летом, например, Audi разорвали контракт с Ксенией Собчак.

Правда, пустым место в списке ее партнеров не осталось, и уже через месяц после скандала «Открытые медиа» сообщили, что два крупных концерна предложили ей стать их амбассадором. Результат себя окупил: восьмое место в рейтинге самых богатых блогеров, по версии Forbes, и $ 840 тыс. дохода от рекламы.

Ксения Дукалис, инфлюенсер и сооснователь коммуникационного агентства Belong Agency

«У меня есть список людей и брендов, с которыми я не работаю и не планирую работать, потому что они ведут себя неприемлемо по моим критериям.

Внутри меня институт репутации есть, но на нашем рынке он пока только развивается.

Есть отличная цитата: «У русского народа память обнуляется раз в год», так что у нас Дикий Запад».  

Любой пиар хорош, кроме некролога

Эпатаж в цене, потому что привлекает внимание. Поэтому нам так интересны скандалы, публичные конфликты и чужие личные трагедии – без них как будто было бы скучно. Некоторые звезды, правда, черный пиар ставят во главу угла и делают его чем-то таким же повседневным и обыденным, как выход на красную дорожку.

Ксения Дукалис, инфлюенсер и сооснователь коммуникационного агентства Belong Agency

«Фраза: «Любой пиар хорош, кроме некролога» для многих – девиз по жизни. Вопрос в том, насколько это долговечно, потому что эта карусель агрессивной рекламы в какой-то момент приводит персонажа к тому, что ему надо перепрыгивать через себя и придумывать новые витки сумасшествия, а это чисто психологически достаточно тяжело.

Не каждый готов выносить ощущение, что тебя ненавидят или презирают.

Для медийности такой хайп возможен, но зачем такая медийность?»

Самый популярный «публичный хулиган» отечественной сцены – Моргенштерн – при этом уверен: «Главное, чтобы творчество вызывало эмоцию. Неважно какую. Если эмоцию вызывает – ты победил».

И он, судя по всему, победил: 100 миллионов прослушиваний на «Легендарной пыли», первые места музыкальных чартов через несколько часов после премьеры (и даже спустя год после нее), миллионы просмотров на клипах и собственный ресторан в центре столицы – его достижения к 23 годам считать можно долго, хотя ни в выражениях, ни в поступках он, кажется, не стеснялся никогда.

Ярослав Андреев, медиапродюсер и основатель агентства Wildjam и Dream Team House

«Черный пиар допустим, если скандал не выражает жесткой агрессии в чью-то сторону. Никто не отменяет того факта, что нужно думать, о чем говоришь или какие действия совершаешь, но, если это процесс, от которого в итоге в плюсе окажутся все, – почему бы и нет?»

Поэтому, например, конфликт Егора Крида и Вали Карнавал накануне премьеры его нового альбома с взаимными обвинениями и оскорблениями (все о нем мы рассказывали ранее) сработал частично против него и TikTok заполонили видео с обращением: «Показал свое животное нутро, трус».

Тина Канделаки, продюсер, телеведущая, журналист

«Изящно продуманные схемы работают всегда. Топорные – вызывают усмешки. Компенсировать скандальностью нехватку оригинальности точно не стоит».

Так или иначе, но не запятнать репутацию публичными ссорами и скандалами удается немногим, а сыграть против может что угодно: от неосторожного высказывания, отозвавшегося повестке дня и «триггерам» общества, до откровенного заявления. Критичным ли на практике это оказывается для нашего медиапространства? Несильно.  

 «Конфликтов избежать невозможно.

Всегда будут те, чья позиция так или иначе не совпадает с вашей, но можно сохранить свое лицо, не опускаясь до оскорбляющей стороны.

И просто быть добрее к окружающим».

– Ярослав Андреев

«Сегодня быстро забывается все, если герои скандала не попали под каток «культуры отмены» или не являются жертвами целенаправленного и подогреваемого хейта. Тогда прощения не жди».

– Тина Канделаки